Marketing

¿Por qué las marcas deberían entender (mejor) a los ‘supertasters’?

Los mercadólogos en categorías como refrescos, café y vino pueden mejorar sus estrategias de mercadotecnia e innovación pensando en “supertasters”, según un estudio en el Journal of Advertising Research (JAR).

Kathryn A. LaTour (Cornell University), Michael S. LaTour (Ithaca College), Brian Wansink (Cornell University), autores de la investigación, abordaron una pregunta clave del marketing: “¿Hasta qué punto se aprenden nuestras preferencias y comportamientos, y en qué medida son innatas? “

La respuesta a este enigma, sugirieron, puede informar tanto a la “segmentación como a las estrategias del marketing”, al ayudar a las marcas a desarrollar productos que se ajusten a las preferencias individuales y a enfocarse en esos temas dentro de las comunicaciones.

Al explorar este tema, su artículo -titulado El impacto de los supertasters en la prueba de sabor y los resultados de comercialización: cómo una característica innata da forma al gusto, la preferencia, la experiencia y el comportamiento– se basó en varios estudios.

Estos incluyeron una prueba de sabor a ciegas con Coca-Cola, Pepsi y Coca-Cola mexicana, cuyos resultados encontraron que “no hubo un ganador claro” ya que cada bebida obtuvo alrededor de un tercio de los votos, a pesar de sus diferentes perfiles de sabor.

Pero el 50% de los “supertasters” -que representan el 25% de la población, y que son “más sensibles a la amargura, buscan alimentos más dulces y muestran una mayor lealtad conductual que otros consumidores” – prefirieron la muestra de Pepsi, frente al 18% de Coca.

Un estudio que incluyó vino blanco encontró que los supertasters “experimentaron más placer” y “más activación” que la norma, pero “menos sensación de control”.

El tercer ejemplo presentaba dos copas del mismo vino, solo una era de color rojo claro, y comparó expertos en cata de vinos con estudiantes que aspiraban a aumentar sus conocimientos en esta área.

“Los supertasters fueron más capaces de notar las similitudes en los vinos y menos propensos a experimentar un sesgo perceptual en las clasificaciones de sabor, lo que demuestra que la sensación puede impulsar decisiones de elección incluso en presencia de aprendizaje y experiencia”, informaron los autores.

Teniendo en cuenta las implicaciones gerenciales de su investigación, los académicos citaron el lanzamiento del café “rubio” más ligero asado de Starbucks, la popularidad del Coke mexicano más dulce en los Estados Unidos, y el descubrimiento de vinos por parte de Gallo para diferentes paladares.

“Una posible razón para la efectividad de estos nuevos productos es que las empresas están reconociendo que los consumidores tienen diferentes sensibilidades gustativas”, argumentaron.

“Para que compañías como Starbucks obtengan estos paladares sensibles para probar nuevos productos, se recomienda un tipo diferente de campaña de promoción, una que minimiza las características del producto que son atractivas para los supertasters.”

Por: WARC


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