Entrevistas

Entrevista a Mauricio Ruiz, salir de tu país también es apoyarlo

De punto a punto, durante varios años, la comunidad hispana conformada por creativos y profesionales del marketing y la publicidad ha llegado a Estados Unidos para emprender proyectos, aportar ideas y eliminar algunos estigmas.

Mauricio Ruiz es un joven talento de la industria. Actualmente es el Director de Creatividad Tecnológica en Grey Group y se ha desempeñado en empresas como Grupo Carso y Flock. Conversamos con él y el resultado es una extraordinaria reflexión en torno a cómo aportar tu talento y la decisión de llevarlo fuera de tu país de origen.

RBUS: Mauricio, regresando un poco a la raíz ¿cómo decidiste desarrollarte como ingeniero y en qué momento decidiste aplicar estos conocimientos en la industria del marketing y la publicidad?

MR: Desde muy chiquito sentí una atracción natural por la tecnología y sus posibilidades para ayudarme a comunicar. Mi historia en la industria publicitaria se remonta a mis días de trabajo en Grupo Carso, mientras estudiaba la carrera de ingeniería mecánica en la UNAM. En CARSO mi tarea era ayudar al grupo a actualizar su infraestructura, aplicar procesos de automatización y, en general, adoptar las tecnologías que harían al grupo más eficiente. Mi trabajo era 100% el de un ingeniero de procesos.

La verdad es que era un trabajo que no me satisfacía para nada, llevar a cabo la implementación de mis proyectos parecía imposible y, sinceramente, sentarme a platicar con ejecutivos de la empresa más grande de México y tratarlos de convencer para cambiar los procesos que llevaban años haciendo, era muy frustrante. Esta frustración me orilló a buscar otras formas para hacer de mis conocimientos técnicos algo útil. En ese momento busqué dar clases donde me dieran un lugar, di un par de clases de desarrollo móvil en la UNAM, la Miami Ad School me abrió las puertas para dar MasterClasses y, en el proceso de buscar otros lugares para colaborar, me puse en contacto con Daniel Granata, cuando él había publicado algo sobre abrir una escuela en Flock México.

Tras treinta minutos de plática con Daniel, y después de conocer a Sebastián Tonda, me di cuenta de que la visión de una agencia como Flock se alineaba mucho más con mi interés de usar la tecnología. Podría ver mis proyectos implementados rápidamente y probar distintas tecnologías con proyectos “comisionados” por los clientes. En Flock me di cuenta que la creatividad digital podía ser aprovechada por los anunciantes para ganar la atención de consumidores y creativos como yo.

A partir de ese momento, vi muy claramente que había una oportunidad gigante para contar historias a través de experiencias tecnológicas/digitales y, a su vez, que el mercado tenía interés de usar la tecnología como medio de comunicación.

¿Cómo ha evolucionado tu participación en la industria? ¿en qué proyectos has estado y qué has aprendido en ellos, tanto en el aspecto personal como el laboral?

En mi carrera hay 3 grandes etapas muy claras y definidas:

Ejecución, ejecución, ejecución

Como te comentaba, mi inicio en la publicidad fue bastante técnico, al principio mi aportación principal era informar a los equipos creativos de los últimos desarrollos tecnológicos para inspirar ideas y validar la factibilidad de los proyectos.

Quizás, el proyecto que sintetiza esta primera etapa en un equipo creativo fue la Nike FreeStore, una tienda creada para celebrar el lanzamiento de las zapatillas Nike Free. En esta campaña estuve a cargo del desarrollo tecnológico del proyecto y, tras un muy sufrido proceso de producción, la lanzamos en ZONA MACO 2013.

Crear una instalación mecánica, una experiencia web y un sensor kinetico en menos de tres meses, me enseñó que una idea es tan valiosa como su ejecución. A cualquiera se le pueden ocurrir ideas geniales, pero llevarlas a cabo es 99% del proceso. Mi consejo para creativos jóvenes es enfocarse en hacer y menos en pensar, empezar haciendo puede ser la mejor manera de pensar.

Relevancia Cultural

Para mi siguiente etapa, después de haber sido fichado por Wieden + Kennedy en Nueva York para liderar el grupo de creatividad tecnológica, el foco tendría que ser mucho más conceptual. El mejor ejemplo de esto es Subway Symphony, el proyecto para Heineken que tuve la fortuna de liderar, tanto conceptual como técnicamente. El brief era muy sencillo: ¿cómo podemos asociar a Heineken con la música en Nueva York? La idea fue igual de sencilla, no hay nada más democrático que el tren en NY, hagamos música con ese instrumento que todos conocemos.

Acá viene la magia de Wieden + Kennedy, las mejores ideas además de ser buenas y estar bien ejecutadas, necesitan una conexión con la cultura popular, en nuestro caso, después de haberle vendido la idea al cliente nos dimos cuenta de que, si plantábamos la idea en alguien que fuera reconocido por ser un apasionado de la ciudad y la música, podríamos lograr algo legendario. Conectamos con James Murphy de la banda LCD Sound System y, en menos de dos semanas, en un proceso de co-creación en esteroides, teníamos prototipados los sonidos, las máquinas y la música con la que íbamos a lanzar el proyecto.

Busca embeberte en un movimiento y con personajes que vuelvan a tu idea relevante.

 

Subway Symphony from Hypersonic on Vimeo.

Trascender el modelo de negocio

Creo que la última etapa es algo que había venido analizando desde mi tiempo en Flock México: ayudar a los clientes a generar nuevos modelos de negocio y diseño de producto implementando nuevas tecnologías.

Handle with Care para Gillette fue el primer proyecto en el que me involucré en Grey, un innovador diseño de producto para solucionar un problema identificado en el departamento de estrategia: hay más de 2,000 diseños de rastrillos para usar en sí mismo, pero no hay un solo diseño para rasurar a alguien más. En base a este insight, en una colaboración extrema con Gillette, desarrollamos el modelo Treo, especialmente diseñado para gente que no puede usar la herramienta por sí misma y necesita de alguien que lo/la ayude con higiene asistida. El mayor aprendizaje tuvo que ver con aprender a darle tiempo al tiempo y saber que, cuando hay una idea que trasciende marcas, campañas y soluciona un problema real, lo peor que puedes hacer es apresurarla al mercado.

Este proyecto solidificó el deseo de perseguir problemas de negocio, más allá de problemas de comunicación que recién dio frutos con Care by Volvo.

Las últimas noticias sobre ti son sobre el éxito que tuviste con Care by Volvo, fue un triunfo tanto en el mercado, como en Cannes Lions. Cuéntanos un poco sobre su desarrollo ¿cómo fue materializar la idea y, posteriormente, darte cuenta de su renombre?

En 2018 le ayudamos a Volvo a crear un sistema de suscripción de automóviles: Care by Volvo. Este nuevo paso significó meternos a la cocina de nuestros clientes y ayudarles a adoptar el nuevo paradigma de “Acceso vs Venta”, el cual, muchas empresas como Spotify, Airbnb, Citibike, etc., han capitalizado.

El esfuerzo dio muy buenos frutos y en la edición del mismo año nos llevamos tres leones en el festival de Cannes, no solo reconociendo la ejecución y la temporalidad cultural de la idea, sino la efectividad a nivel de negocio.

Materializar la idea requirió un proceso totalmente distinto. Algo importante para vender esta idea fue mostrarle al cliente que el equipo de la agencia había hecho la tarea de investigar para entender el negocio automotriz de una manera precisa. Por otra parte, identificamos nuestras fortalezas y debilidades al liderar el proyecto en visión y coordinación de equipos, sin dejar a los expertos hacer su trabajo.

Tú eres uno de los mexicanos más jóvenes notablemente reconocido a nivel mundial ¿cómo se siente haber llegado ahí y qué es lo que sigue para ti?

Muchas muchas gracias por el comentario, la verdad es que no creo haber llegado a ningún lugar especial, como diría mi amigo y colega Abraham Espinosa, venir a Nueva York es una experiencia de humildad increíble, te rodeas con la gente más talentosa del mundo, los ves idear, negociar, comer, a veces hasta dormir… y te das cuenta de que no tienen ninguna cualidad que en México no hayas visto, la gente falla igual, pide ayuda igual y triunfa igual. Parte de la experiencia de codearte con estas luminarias de la industria (y de cualquier industria) tiene que ver con eso, aprender de interactuar con ellos pero aprender a valorar lo que individualmente como profesionales podemos traer a la mesa.

¿Qué sigue para mí? La verdad no sé, ahora estoy intentando involucrarme en producción audiovisual y hacer cortometrajes. Voy iniciando en el camino y ya me tropecé. Lo siguiente para mí será lo mismo, aprender de los que me rodean, fallar lo más rápido que pueda e, idealmente, dedicarme a hacer documentales mientras diseño productos en sociedad con las compañías que me den oportunidad.

En esta sección buscamos que la gente que está por emprender fuera de su país tenga la oportunidad de enterarse de la experiencia de otros, desde esta postura ¿cuál es tu recomendación para la gente que busca conocer otros horizontes en su profesión?

Mis amigos en México a veces me hacen sentir culpable por haber cruzado fronteras, creo que una de las mejores conclusiones a las que he llegado es que salir del país para triunfar es una buena forma de ayudarlo. Así como González Iñarritu, Cuarón y Del Toro han puesto en alto el nombre de México, y han traído inversión extranjera al país como consecuencia de su trabajo, me da mucho gusto como hoy hay gente que me pregunta con quién pueden hablar para filmar un comercial en México, o como pueden encontrar socios estratégicos y tecnológicos. Puedo servir como puente entre Nueva York y ciudades como Zapopan, CDMX etc.

Creo que, si eres un profesional creativo y tienes la mirada puesta en emprender una aventura fuera del país, lo mejor que puedes hacer es, precisamente, ponerte a hacer, hacer y hacer.

A veces los currículos no pueden ser traducidos, pero el buen trabajo se puede ver en videos y fotografías, aquí mi mejor consejo es: enfócate en documentar tu trabajo como si no hubiera mañana, en mercados como México hay calidad de trabajo muy buena, pero muchas veces la documentación de los proyectos deja mucho que desear y es ahí donde quedamos “Lost in translation”.

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Janis Morado

Lingüista y fotógrafa
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