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Cómo preparar un ecommerce para competir con Amazon de cara al Black Friday

Con el Black Friday a la vuelta de la esquina (23 de noviembre) y su “hermano menor”, el Cibermonday (26 de noviembre), empieza la gran temporada comercial, que se extenderá a lo largo de la Navidad y terminará con las rebajas de enero.

El número de comercios tradicionales que se suman al negocio electrónico para tratar de extender sus ventas a través de Internet aumenta constantementeY una de las mayores dudas que le surge a estas empresas es si apostar por hacerse un hueco directamente en la Red o mostrar su oferta a través de Amazon (la mitad de sus ventas totales proceden de vendedores externos, según la compañía).

Amazon es el claro líder del comercio electrónico. El gigante del ecommerce logró más de 100 pedidos cada minuto en 2017, con un total de 53 millones de pedidos el año pasado, indica el informe Top 300.  Incluso, cada vez hay más consumidores que empiezan sus búsquedas en Amazon y no en Google.

Cómo competir con Amazon

Quien apuesta sólo por vender a través de Amazon corre el riesgo de que, si ese canal le funciona, abandone otras vías de comercializar su oferta. Eso supone apostar a un solo cliente y es negativo para cualquier empresa, porque le tendrá en sus manos”, advierte Toni FernándezCEO de VIVA!Conversion, agencia de estrategias online orientadas a resultados.

El CEO de VIVA!Conversion recomienda 15 medidas sobre las que apoyarse de cara a los próximos Black Friday y la campaña de Navidad, el mayor momento de ventas para la mayoría de productos:

  1. Diseño web orientado a conversión. Antes de que lleguen los grandes hitos de ventas en el año hay revisar la arquitectura de la web para mejorarla si es posible:

 A partir de la definición de objetivos y KPI valiosos para el negocio, utilizar unframework de CRO (Optimización de la Tasa de Conversión) basado en criterios de claridad, urgencia, relevancia, distracción y ansiedad; monitorizar el rendimiento de la web: tasas de rebote y conversión, tiempo medio de las visitas, audiencias, etc.; rediseño de las páginas basado en los insights que aportan las herramientas de medición; conocer el comportamiento de los usuarios durante su proceso de compra -antes de llegar a la web y dentro de la web-, son algunas de las medidas a tomar.

Incluso, prevenir un crecimiento extraordinario de visitas que pueda colapsar el ecommerce si la estrategia resulta especialmente exitosa durante el Black Friday.

También conviene identificar cuáles son los enlaces externos que benefician a la marca y eliminar aquellos que perjudican, para convertir el ecommerceen un referente para los buscadores. Y sincronizar directorios (Google, Facebook, Twitter o Instagram, y otros especializados como Tripadvisor, etc.)

  1. Mejorar la experiencia de usuario. La auditoría de la web también debe asegurar que se facilita al máximo la compra dentro del ecommerce. Por ejemplo, evitando pasos innecesarios y ofreciendo el máximo abanico posible de medios de pago. Introducir un chatboten la página es otro elemento interesante.
  2. Valores y comportamientos. Para identificar los targetsde una marca o producto, además de analizar el tráfico a la web o blog, Google Analytics, etc., también conviene estudiar las redes sociales. Así es posible descubrir información relevante más allá de ubicación, tramos de edad o el nivel socioeconómico: se trata de entender sus valores, intereses, comportamientos, etc., para atraer tráfico relevante.

Así, si un ecommerce descubre que sus clientes son personas sensibles ante las causas sociales debería poner en valor qué acciones desarrolla la marca a favor de la conservación del medio ambiente, apoyo a personas desfavorecidas, etc. Se trata de promover un estilo de vida alrededor de la oferta de productos.

  1. Envíos y devoluciones gratuitas. El “fenómeno Amazon” ha modificado muchos aspectos de cómo hacen las compras los usuarios. Aquellosecommercesque no contemplen envíos y devoluciones gratis durante elBlack Friday se verán penalizados por los consumidores. Al menos, conviene ofrecerlos al menor precio posible para aumentar las conversiones.
  2. Personalización. Crear una experiencia lo más personalizada posible para cada usuario es una de las grandes bazas para los pequeños ecommerces, frente a la atención generalizada que encontrarán en Amazon.

La personalización puede permitir al ecommerce diseñar promociones especiales o lanzamientos exclusivos “a medida”, según los intereses de cada cliente, evitando la necesidad de competir sólo en precios.

  1. Identificar tendencias. Analizar qué términos se vinculan con los términos de búsqueda -a través de herramientas como Google Trends-también ayuda a reforzar los mensajes. Por ejemplo, identificar si los consumidores se están interesando más por descuentos, o por envíos rápidos o gratuitos.

Otro enfoque a tener en cuenta es que muchas de las compras que se realizan durante el Black Friday están pensadas como regalos navideños. En este sentido, las mujeres suelen ser más previsoras, frente a los hombres, que dejan para el último momento sus regalos, en mayor porcentaje.

  1. Especialización. Frente a la oferta global de Amazon, conviene aumentar el posicionamiento como vertical. La especialización proyecta imagen de expertos de cara a la construcción de la marca, ofreciendo productos de gran calidad, “exclusivos”, raros, diseños de vanguardia… Es primordial distinguirse de la competencia.
  2. Mejorar la información. Otra manera de captar la atención de la audiencia y crear una mejor relación entre el cliente y el producto es ofrecer una información lo más completa posible: añadir vídeos, manuales, aumentar especificaciones, reproducir sensaciones reales al consumirlo, incorporarFAQ, etc. Es otro modo de ganar la batalla a Amazon, que no cuida tanto estos aspectos y ofrece una experiencia más fría.

La mejora de contenidos y aportar asesoramiento especializado ayudan a construir la reputación de empresa experta en ese nicho de mercado.

  1. Entretener. De cara al Black Friday, una opción que suele funcionar bien es la creación de concursos: una fórmula de éxito casi asegurado para generar tráfico. De hecho, “Sorteos tecnológicos” suele ser una expresión muy buscada durante ese día.

Otra opción es integrar “gammificación” en la estrategia.

 Los social media también permiten canalizar promociones creativas, mostrando el uso cotidiano de un producto a través de imágenes, unido a consejos, etc., que hagan más fácil su viralización de manera natural.

  1. Captar clientes directos.Para quienes ya tienen su oferta en Amazon: tratar de convertir a los compradores a través del marketplaceen nuevos clientes directos, incluyendo en los envíos que realicen: vales descuento, cheques regalo o algún tipo de propuesta que atraiga a los usuarios a la web del vendedor directamente en sus futuras compras.

También hay que aprovechar al máximo las posibilidades de hacer SEO a través de Amazon.

  1. Inbound Marketing. Generando noticias y contenidos que aporten valor a los usuarios para que compartan en redes sociales, blogs, etc. Debe estar alineado con el SEOy apoyado en herramientas de keyword researchque permitan identificar qué términos, dentro del sector, se están empleando más en las búsquedas, para incorporarlas en los posts.

Por ejemplo, puede ser útil crear un blog en que se recoja qué beneficios logra el cliente al consumir los productos, en lugar de centrarse en promocionar directamente el producto.

  1. Innovación. Integrar realidad virtual si mejora la experiencia de los consumidores, para que el cliente perciba a la empresa como innovadora.

Otra posibilidad de captar la atención con un detalle diferencial puede ser la posibilidad de incorporar criptomonedas como medio de pago.

  1. Fortalecer el servicio postventa. Es otro aspecto de la personalización, mostrando que la opinión del cliente es importante. No sólo atender posibles quejas o reclamaciones, sino construyendo una relación proactiva para identificar aspectos de mejora y aplicarlos. Es un terreno más en el que distinguirse de Amazon.

Por ejemplo, confirmar, sin abrumar al cliente, que la compra ha sido positiva, a través de una breve encuesta de mejora; invitarle a que lo comparta en redes sociales, etc. Y mejor si está visible la opinión de los usuarios, para consolidar su confianza sobre las opiniones de compradores anteriores.

Además, el consumidor se encuentra a veces con dudas de cómo utilizar el producto. Atenderlas lo antes posible y de manera eficaz es otro modo de fidelizarle. Y no hay que olvidar que esta relación es un momento idóneo para identificar nuevas oportunidades de venta.

También, ofrecer seguimiento de la compra y envío (emailssms, etc.), de modo que el comprador pueda conocer dónde se encuentra su producto antes de recibirlo.

  1. Fidelización. Antes que una diversidad de programas, que pueden ser complicados de entender por los consumidores, es más eficaz tener pocos programas, que el cliente va a recordar mejor; que resulten sencillos y fácilmente alcanzables para que logre esos beneficios. A la vez, actualizarlos periódicamente para que el usuario no se aburra y dejen de llamar su atención.

Conocer a los visitantes del ecommerce es imprescindible, para identificar qué segmentos son los clientes más rentables, para orientar las campañas depaid media, priorizando en las acciones a los usuarios más rentables para la empresa.

  1. “Escuchar” a las redes.Las redes sociales permiten sondear mercados en tiempo real, sin la costosa inversión de un estudio tradicional. Existen plataformas de monitorización de medios y escucha social a través de los que medir el sentimiento de la conversación sobre una marca, un producto o una campaña.

Analizar las conversaciones permite entender mejor el comportamiento de los consumidores, adelantar tendencias, descubrir qué provoca picos en la conversación en torno a una marca, cómo cambia con el tiempo la percepción, etc. Con esa información será más sencillo impulsar las conversiones.

 


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Roastbrief llega a Estados Unidos con el objetivo de difundir el trabajo que realiza la comunidad hispana de la industria del marketing y la publicidad en este país.

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