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Amazon y Nike están trazando un curso para las tiendas del futuro

El nuevo buque insignia en Nueva York es una plantilla para ciudades de todo el mundo

La compañía abrió el jueves una nueva tienda insignia en la ciudad de Nueva York, aquí culminan años de investigación en compras experienciales personalizadas. La tienda se encuentra en un edificio de seis pisos, una plantilla para ubicaciones que Nike ha planeado para ciudades de todo el mundo, está diseñado para funcionar a la perfección con la aplicación Nike, permitiendo a los compradores revisar sus teléfonos, pedir que les envíen la ropa a los camerinos y programar citas con un estilista de la casa.

Los compradores se convierten automáticamente en miembros de NikePlus después de descargar la aplicación Nike: membresía que les otorga beneficios tales como descuentos, recomendaciones personalizadas y ofertas exclusivas de productos.

“Los dispositivos móviles están en el centro de la vida cotidiana de las personas, y cuando las personas entran a la tienda, ingresan con su dispositivo digital”, dice Adam Sussman, Director Digital de Nike. “Queremos crear una conexión perfecta entre la experiencia física y digital.”

En ese sentido, la tienda Nike del futuro no está dirigida principalmente a impulsar las ventas dentro de sus cuatro paredes, es más un porche delantero para todo el ecosistema de Nike. Una estrategia de marketing inmersiva de seis pisos, por así decirlo. Puede comprar zapatos allí, pero también puede dejar de hacerlo sólo descargando la aplicación Nike y, en lo que respecta a la compañía, eso también está bien.

Nike vislumbró esto hace unos meses, cuando abrió una tienda conceptual en Los Ángeles para probar nuevas ideas de venta minorista. La compañía hizo un seguimiento de los miembros que habían entrado en la tienda en comparación con un grupo comparable de clientes que no lo habían hecho. Los miembros que visitaron la tienda más tarde gastaron un 30 por ciento más, en línea, que los que no tuvieron la experiencia en persona.

La membresía generalizada de NikePlus le permite a Nike hacer eso en un nivel mucho más granular, adaptando la experiencia para personas específicas. Eso es parte de por qué los miembros tienden a gastar mucho más que los no miembros, han creado confianza y afinidad en la marca, y Nike es mejor hablando directamente con ellos.

“Es una oportunidad de adquisición de miembros, una oportunidad de retención de miembros y una oportunidad de participación de miembros”, dice O’Neill.

Al mismo tiempo, Nike ha cortado lazos con una serie de minoristas, centrándose en cambio en las aproximadamente 40 compañías, como Foot Locker y Nordstrom, que considera más productivas. Nike también se está dedicando nuevamente a las áreas urbanas, destacando 12 ciudades clave (incluidas Nueva York y Shanghai) que impulsarán la mayoría del crecimiento a corto plazo de la compañía.

La aplicación Nike utiliza la tecnología de geo-cercas, por lo que sabe el momento en que un comprador entra en la tienda, cambiando instantáneamente la página de inicio para presentar nuevas ofertas y contenido. Mientras estén en la tienda, los compradores podrán reservar citas individuales para recibir consejos sobre estilo u objetivos deportivos, escanear maniquíes para obtener información del producto y recibir tamaños específicos en el vestidor. Los miembros de Nike pueden consultar su teléfono por sí mismos o recoger los artículos reservados en los armarios de la planta baja (desbloqueados, lo has adivinado, con tu teléfono).

También hay múltiples áreas para personalizar el producto. Si está dispuesto a esperar 20 minutos para que se fije el tinte, puede ordenar los zapatos del color que desee. También puede coser un swoosh de su elección o agregar parches a la ropa que se encuentra en la tienda.

Además de Nueva York y Shanghai, Nike planea abrir otra tienda similar en París a finales de 2019.

“Realmente creemos que estamos liderando e innovando el futuro del comercio minorista moderno”, dice Sussman. “Y esta tienda es nuestra experiencia más inmersiva y experiencial”.


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